作者 | 肉丁
卷首语
一张小( xiǎo)小的卡牌，现在已经进化( huà)为了一项大生意。
先看一( yī)组数据，2024 年灼识咨询发布( bù)报告显示，以 GMV 来计算，去年( nián)中国的卡牌行业已经从( cóng) 2019 年的 28 亿元增长至 263 亿元。预( yù)计到 2029 年，中国卡牌行业的( de)市场规模将逼近 450 亿元大( dà)关。
《哪吒之魔童闹海》卡牌( pái)脱销，森罗万象哪吒专区( qū)吸引超百万人打卡购买( mǎi)。卡游公司港交所递交招( zhāo)股书，2024 年收入已突破百亿( yì)元。腾讯音乐收购 SM 娱乐股( gǔ)份，明确提到了明星小卡( kǎ)的重要性。
这一系列数据( jù)和新闻背后，卡牌成为继( jì)潮玩手办之后，资本市场( chǎng)关注的又一个焦点。
自 6 月( yuè)初开始，娱乐资本论着手( shǒu)开始调查，并探访了近 20 位( wèi)行业人士。我们更关注在( zài)卡牌市场如火如荼的今( jīn)天，每条垂直赛道发展情( qíng)况如何？不同题材的卡牌( pái)产品如果想要实现破圈( quān)，他们要面临哪些阻碍？面( miàn)对瞬息万变的市场，卡牌( pái)厂商们又要如何调整自( zì)身的商业模式？
本系列分( fēn)为三篇：
第一篇，我们将聚( jù)焦体育卡牌，看看巴黎奥( ào)运会结束后，体育卡牌的( de)热度能否持续燃烧；
第二( èr)篇，潜入影视卡牌深水区( qū)，剖析大厂角力之下，资本( běn)将如何重构影视卡牌的( de)价值；
第三篇，关注明星小( xiǎo)卡，见证这个受众最广的( de)卡牌品类如何搅动偶像( xiàng)经济的布局。
球星卡价格( gé)稳步提升、影视卡在试验( yàn)中快速成长，明星小卡近( jìn)两年的发展却略显波折( zhé)。
与诞生多年、用户一直没( méi)能破圈的球星卡相比，明( míng)星小卡拥有庞大的下沉( chén)市场。但与 2024 年集中爆发的( de)影视卡相比，它又因长达( dá) 15 年的市场拓展以及 2023 年后( hòu)明星线下活动回归，热度( dù)从峰值回落。
在对话多位( wèi)从业者与爱好者后，小娱( yú)发现，明星卡牌近年来的( de)发展呈现出了割裂的特( tè)征：
二级市场的主流风向( xiàng)是明星小卡已经“炒不起( qǐ)来”，巅峰时期溢价到三位( wèi)数的小卡普遍跌至个位( wèi)数。专业卡牌公司却乐见( jiàn)这波热度退潮，认为这是( shì)明星小卡摆脱投机工具( jù)、向收藏品进阶的契机。
背( bèi)道而驰的观念让明星小( xiǎo)卡的行业生态陷入一种( zhǒng)矛盾的平衡——既没有因二( èr)级市场的降温彻底沉寂( jì)，也没能像卡牌公司期望( wàng)的那样快速迈向高端收( shōu)藏领域，而是在两种力量( liàng)的拉扯中，缓慢寻找新的( de)市场平衡点。
# 本文已采访( fǎng)四位相关人士，他们也是( shì)「娱乐资本论」2025 年采访的第( dì) 397-400 位采访对象
在两极中狂( kuáng)奔的小卡市场
韩娱与内( nèi)娱同属明星小卡这片商( shāng)业天地，却有着截然不同( tóng)的发展轨迹，尤其在国内( nèi)市场，它们的产业规模和( hé)运营策略存在着显著差( chà)异。
韩娱的明星小卡市场( chǎng)规模庞大，是国内市场的( de)“头部玩家”。艾瑞咨询报道( dào)，2025 年国内市场球星卡和明( míng)星卡的市场规模共在 100 亿( yì)左右，据业内人士预估，明( míng)星小卡的市场总收入则( zé)在 50 亿上下，其中，韩娱小卡( kǎ)的占比达 60％以上。
不过“初始( shǐ)形态”的韩娱小卡并非单( dān)独售卖，而是作为附赠品( pǐn)出现在市场中。
自 2010 年诞生( shēng)，印有明星肖像的韩娱小( xiǎo)卡就与专辑深度绑定，一( yī)张专辑往往包含 3-5 张不同( tóng)款式的小卡、且会有概率( lǜ)较低的稀有卡，这种“拆箱( xiāng)抽卡”的随机性体验，刺激( jī)着粉丝为集齐心仪小卡( kǎ)重复购买专辑，建立起“专( zhuān)辑销量带动小卡流通，小( xiǎo)卡稀缺性反哺专辑消费( fèi)”的循环。
随后小卡存在感( gǎn)持续上升、甚至一度成为( wèi)粉丝购买专辑或周边的( de)动力，韩国经纪公司捕捉( zhuō)到粉丝的需求与商机，明( míng)星小卡的种类与玩法越( yuè)发丰富：不仅有普通的专( zhuān)辑卡，还有预售期附赠的( de)特典卡、购买周边获得的( de)周边卡等多种类别。
韩娱( yú)明星小卡的大致种类
为( wèi)了得到更多国内“熊猫妹( mèi)”的支持，韩国经纪公司及( jí)其授权的代购平台会直( zhí)接与大吧（非官方大粉）对( duì)接，以拼团的方式给到粉( fěn)丝比个人在官方渠道购( gòu)买更低的批发价，同担大( dà)粉与性价比的推动再次( cì)扩大明星卡牌的购买数( shù)量。
aespa 大吧
SM、HYBE 等韩国头部经纪( jì)公司还与腾讯音乐为首( shǒu)的国内音乐平台达成合( hé)作，甚至被 TME 入股（TME 成 SM 娱乐股( gǔ)东，盘一盘 TME 的“音乐 + ”产业布( bù)局），国内用户在腾讯音乐( lè)购买韩娱数字专辑后可( kě)兑换配套实体小卡，数字( zì) + 实体的联动让韩娱小卡( kǎ)借助腾讯音乐的 5.55 亿月活( huó)用户（2025 年 Q1 数据）触达更广泛( fàn)的潜在消费者。
G-idle 数字专辑( jí)页面
多样玩法刺激消费( fèi)、粉丝大吧助力规模流通( tōng)、国内平台合作扩大受众( zhòng)，三重布局让韩娱小卡在( zài)国内市场形成了横跨生( shēng)产、销售和二级市场的完( wán)整生态。
内娱明星小卡的( de)发展相比韩娱青涩许多( duō)，不仅规模难及韩娱，各公( gōng)司的发展也存在着明显( xiǎn)区别。
时代峰峻是内娱小( xiǎo)卡界的“模范生”，时代少年( nián)团的资深粉丝 Hemuwei 向小娱透( tòu)露，该公司不仅学习韩国( guó)经纪公司的小卡“打法”，还( hái)招聘了日娱、泰娱、潮玩和( hé)乙游等多个领域的爱好( hǎo)者入职负责周边策划。
因( yīn)此公司艺人的小卡从卡( kǎ)面设计、销售策略再到发( fā)行渠道，全程由时代峰峻( jùn)自家团队把控。
他们会根( gēn)据市场反馈、生产大量“贴( tiē)脸自拍”等粉丝更喜欢的( de)卡面类型，也会针对粉丝( sī)嗑 CP 等喜好推出各类双人( rén)卡面，其中“文轩”“左邓”等大( dà)势 CP 的卡牌数量占比更多( duō)。
旗下艺人推出专辑的频( pín)率较低、以专辑为主捆绑( bǎng)销售的动力不足，时代峰( fēng)峻就将小卡与艺人线下( xià)活动结合，夏日运动会、家( jiā)族演唱会、新年音乐会等( děng)各类公司活动都会有相( xiāng)应的官方小卡上线。
粉丝( sī)若想购买偶像的官方小( xiǎo)卡，可以通过微店、腾讯音( yīn)乐和官方 APP “时代峰峻 Fanclub ”三个( gè)途径，腾讯音乐大多是专( zhuān)辑预售、微店聚焦刚公开( kāi)练习生的周边，官方 APP 涵盖( gài)专辑与各种活动衍生，种( zhǒng)类最全、销量最多。
时代峰( fēng)峻 Fanclub 页面
集各路灵感的“一( yī)条龙”服务轻松拿捏粉丝( sī)喜好，Hemuwei 笑称收集时代峰峻( jùn)的小卡是“心甘情愿为爱( ài)被割”。
反观内娱其他玩家( jiā)，则更像是在明星小卡市( shì)场中“打游击”。
Hitcard 押宝鞠婧祎( yī)，今年年初出品了珍藏“祎( yī)”生收藏卡；卡游在 23 年迎合( hé)浪姐热度给戚薇做了“所( suǒ)谓如果”演唱会纪念卡；腾( téng)讯音乐与部分艺人推出( chū)“星光卡”，通过付费或购买( mǎi)会员等机制抽卡获得。
鞠( jū)婧祎 Hitcard 卡牌介绍
乐华娱乐( lè)等偶像经纪公司也会联( lián)合自家艺人在公司周年( nián)庆、专辑发布和演唱会等( děng)时间节点，推出各类小卡( kǎ)，但无论生产数量还是销( xiāo)量都未达到时代峰峻的( de)体量。
这些的零散尝试就( jiù)像撒在湖面的石子，在市( shì)场中溅起小水花却没能( néng)形成如韩娱般成熟的体( tǐ)系。
Hitcard 创始人二老板认为市( shì)场规模的差异根源在于( yú)中韩两国对文娱艺人的( de)定位不同。
AI 作图 By 娱乐资本( běn)论
“韩国的文化导向将艺( yì)人看作素材、艺人要接受( shòu)经纪公司或者行业发展( zhǎn)方向的调配”，艺人自主权( quán)较小，韩国经纪公司负责( zé)着艺人的全部工作规划( huà)、包括专辑小卡等各类周( zhōu)边的发售。
成熟的造星流( liú)水线能够保障韩娱持续( xù)推出人气团体与个人爱( ài)豆，也让被纳入其中的小( xiǎo)卡搭乘 K-Pop 的东风轻松实现( xiàn)全球售卖。
内娱缺乏像韩( hán)娱那样以音乐专辑为核( hé)心的成熟产业结构，且明( míng)星大多独立、自主权更高( gāo)，对于推出小卡而引发的( de)“割韭菜”等负面舆论高度( dù)警惕，甚至因此对小卡业( yè)务望而却步，产业的发展( zhǎn)自然会像断了线的风筝( zhēng)。
二级市场“炒不起来了”？
体( tǐ)系与规模有着较大的差( chà)异，但国内二级市场热情( qíng)放缓却是韩娱和内娱小( xiǎo)卡面临的共同挑战。
二级( jí)市场中，粉丝与小卡博主( zhǔ)曾长期把明星小卡当做( zuò)股票。
热衷购买明星小卡( kǎ)的“珍奶少糖”告诉小娱，明( míng)星小卡的价格像股票一( yī)般实时波动，粉丝在收到( dào)并不想保存的卡时，最好( hǎo)掐准价格高点挂在二手( shǒu)平台出售，如果错过时机( jī)，价格的浮动会出乎意料( liào)。
“珍奶少糖”提到曾参与线( xiàn)下演唱会获得的一张小( xiǎo)卡，“刚拿到手的那一刻很( hěn)多人出价 800 块，但是等我把( bǎ)演唱会看完，这张卡降到( dào) 500 都没人买了”。
明星小卡博( bó)主虽然不会提前太久押( yā)注某位明星的小卡，但对( duì)于大热明星或具有爆款( kuǎn)相的艺人，还是会默默加( jiā)购。
专注韩娱小卡的博主( zhǔ)紫成向小娱透露，他的库( kù)存既有 SEVENTEEN、G-idle、aespa 等大热团体，也有( yǒu) BABYMONSTER、ILLLIT 等新晋组合，因为新晋组( zǔ)合“如果能火起来，小卡就( jiù)会涨价”。
BABYMONSTER 卡牌
不过几位了( le)解价格逻辑的二级市场( chǎng)参与者，在聊到近期风向( xiàng)时却一致认为明星小卡( kǎ)“不如以前了”。21-22 年高峰期的( de)风光不再后，明星小卡高( gāo)溢价出售的现象越来越( yuè)罕见。
面对小卡价格破万( wàn)出圈的热点，紫成以张元( yuán)英价格破万的小卡在闲( xián)鱼挂了很久也没出售为( wèi)例，无奈地向小娱解释，价( jià)格虚高也是粉丝为偶像( xiàng)炒作的方式之一，毕竟“价( jià)格是可以挂到一两万，但( dàn)是卖不卖的掉呢？”
张元英( yīng)小卡二手平台介绍与售( shòu)价
线下见面会的增多在( zài)这场热度退潮中扮演了( le)关键角色。21-22 年间明星小卡( kǎ)蓬勃发展，正是源于它满( mǎn)足了粉丝无法与偶像相( xiāng)见时的情绪需求，但随着( zhe)演唱会、签售会等线下活( huó)动越发频繁，粉丝的消费( fèi)重心也随之转移。
有经济( jì)能力为一张小卡豪掷四( sì)到五位数的受众，如今更( gèng)倾向于把钱花在机票酒( jiǔ)店上，“追了线下之后，对于( yú)纸片的需求感没有那么( me)强了”，“珍奶少糖”向河豚君( jūn)解释道，情绪代餐的功能( néng)被削弱，小卡自然难以维( wéi)持高溢价的神话。
小红书( shū)关于 K-pop 线下演出的讨论
另( lìng)一方面，盗版自印卡的泛( fàn)滥也是这波“降温”的关键( jiàn)推手。与球星卡和影视卡( kǎ)相比，明星小卡在二级市( shì)场中的盗版现象尤为猖( chāng)獗。
明星小卡的卡面是明( míng)星自拍或写真，核心价值( zhí)依赖于艺人肖像，但肖像( xiàng)权的授权链路往往涉及( jí)经纪公司、工作室、拍摄方( fāng)多方主体，且一张明星照( zhào)片从拍摄到制成小卡也( yě)需经过经纪公司审核、平( píng)台上架、周边制作等多个( gè)环节。多方权责划分模糊( hú)，导致版权方维权效率低( dī)下。
紫成认为自印卡的真( zhēn)假难辨也是明星小卡不( bù)断贬值的影响因素。
他告( gào)诉小娱，某次 aespa 还未发售回( huí)归专辑时，他就在二手平( píng)台发现了盗版卡预售的( de)现象，盗版制作方收到专( zhuān)辑附带真卡后、会根据真( zhēn)卡自印假卡发货。
不少粉( fěn)丝会在未收到专辑时提( tí)前将小卡挂出，“在途卖”给( gěi)了预售自印卡的盗版商( shāng)可乘之机，他们会模仿“在( zài)途卖”的话术，标注“专辑未( wèi)拆、抽到啥发啥”，发出的实( shí)际上是批量印刷的盗版( bǎn)卡。
这种短时间内“以真仿( fǎng)假”的操作是盗版界的高( gāo)端局，连长期收卡的老粉( fěn)都可能中招。久而久之，粉( fěn)丝懒得在二手平台耗费( fèi)精力辨别真假，只会选择( zé)信任的同担进行换购，二( èr)级市场收缩成必然。
在另( lìng)一部分粉丝的认知里，小( xiǎo)卡是与明星“贴贴”的载体( tǐ)，只要能看到明星的笑脸( liǎn)、满足情绪需求，官卡与自( zì)印卡的界限没必要那么( me)清晰，这也进一步加剧了( le)二级市场的价值混乱。
不( bù)少粉丝进行官卡换购时( shí)，会特意搭配几张自印明( míng)星小卡作为赠品一同寄( jì)出，这些自印卡可能是从( cóng)微博保存的自拍、也可能( néng)是机场精修图，卡面往往( wǎng)更合粉丝心意。
对“情感陪( péi)伴”的追求让自印卡形成( chéng)了独特的流通逻辑。淘宝( bǎo)、微店等购物平台上，有大( dà)量商家专门出售“定制自( zì)印卡套餐”，买家可以指定( dìng)偶像的任意照片，商家负( fù)责印制、裁剪、塑封，100 张的价( jià)格还不到一张正版稀有( yǒu)卡的十分之一。
淘宝自印( yìn)卡价格
就连孙颖莎、王楚( chǔ)钦这类体育明星，粉丝也( yě)会出于“嗑 CP ”等原因购买淘( táo)宝平台的 CP 向自印小卡。当( dāng)“莎头”的自印卡在超话里( lǐ)刷屏，比起单人正版周边( biān)，也许对此时 CP 粉来说“能寄( jì)托心意的小卡就是好卡( kǎ)”。
向“收藏品”进阶的明星小( xiǎo)卡
“我是百分之百不支持( chí)任何形式的盗版的、知识( shí)产权特别重要，但是从自( zì)印小卡能看出来，粉丝对( duì)卡牌有更高的追求，很多( duō)品牌的产品甚至不如自( zì)印”二老板告诉小娱，市场( chǎng)上活跃的百万级受众对( duì)小卡的更高追求，成为行( xíng)业升级的关键驱动。
在卡( kǎ)牌公司眼中，国内二级市( shì)场的退潮反而能让明星( xīng)小卡实现价值进阶。韩娱( yú)小卡蜂拥而至带来的炒( chǎo)作风气褪去、行业越发重( zhòng)视明星小卡的收藏属性( xìng)，工艺升级和内涵价值挖( wā)掘成为卡牌公司发展的( de)两大方向。
在明星小卡爱( ài)好者与小娱对话的过程( chéng)中，“美”是被频繁提及的话( huà)题。
这种“美”不仅包括明星( xīng)的妆造、动作，还有卡牌工( gōng)艺、玩法多个方面，只要满( mǎn)足需求，哪怕溢价受众也( yě)会欣然买单。“珍奶少糖”提( tí)到，原价三四十元、有四张( zhāng)附赠小卡的专辑，如果“有( yǒu)的卡面艺人特别好看、工( gōng)艺也不错，一张卡能卖到( dào)一两百块钱”。
消费者对“美( měi)”的追求，倒逼卡牌公司在( zài)明星小卡制作的各个环( huán)节下功夫。
爱奇艺制作的( de)影视卡就着重强调卡面( miàn)工艺 + 美学，一套卡牌会采( cǎi)用镭射、碎钻、滴胶、光栅等( děng)多种工艺，每张卡牌都有( yǒu)不同的色彩与光影效果( guǒ)。
Hitcard 制作鞠婧祎的系列小卡( kǎ)时，制作团队就进行了大( dà)量市场调研，根据受众喜( xǐ)好选定半身或贴脸近景( jǐng)等各景别照片，满足粉丝( sī)对不同角度美照的期待( dài)。
二老板向小娱介绍，为了( le)让卡牌更有质感、不轻易( yì)弯曲，Hitcard 采用了双面多透明( míng) PET+ 光刻定位的工艺，做出的( de)卡牌不仅“长时间抗氧化( huà)、抗弯折”，还可以“抗 UV ”，即便粉( fěn)丝把小卡放在卡册里长( zhǎng)期收藏，也能始终保持鲜( xiān)亮色泽。
Hitcard 鞠婧祎小卡
卡游( yóu)与戚薇推出的小卡专注( zhù)对卡牌玩法的包装，该系( xì)列卡牌每盒共 19 张卡，有 R 卡( kǎ) /SR 卡 /SSR 卡 /MR 卡 /N 卡 /AR 卡 /UR 卡七种类型( xíng)。
其中 SR 卡以戚薇的人鱼造( zào)型为素材，背景是呼应主( zhǔ)题的水波纹，在灯光下转( zhuǎn)动会带来海水流动的既( jì)视感。
MR 卡采用细碎冰底纸( zhǐ)并在多彩的灯光上做透( tòu)闪处理，晃动卡牌可以看( kàn)到色彩变换效果，卡背还( hái)采用了拼图设计，凑齐三( sān)款卡即可拼出演唱会上( shàng)的庆生合照。这种“集齐即( jí)解锁”的玩法让粉丝对拼( pīn)齐合照充满期待，单一的( de)购买收藏过程演变成充( chōng)满游戏感的互动。
卡游戚( qī)薇卡牌介绍
工艺的突破( pò)让明星小卡摆脱了“割韭( jiǔ)菜”的刻板印象，也让卡牌( pái)公司更注重明星小卡与( yǔ)品牌调性的统一，在选择( zé)明星对接卡牌项目时，明( míng)星形象与品牌“美学定位( wèi)”的匹配度成了卡牌公司( sī)的关注点。
二老板提到，Hitcard 之( zhī)所以邀请鞠婧祎作为明( míng)星卡牌布局的首发者，关( guān)键在于她积极向上的大( dà)女主形象与公司钻研创( chuàng)新的品牌定位高度契合( hé)。这种契合不是简单的颜( yán)值匹配，而是明星的精神( shén)特质、公众形象与卡牌想( xiǎng)要传递的美学理念互相( xiāng)成就。
卡牌公司全方位追( zhuī)求“美”，明星小卡的收藏价( jià)值也得以不断凸显。
当韩( hán)娱的成熟体系持续输出( chū)稳定生态，内娱也在模仿( fǎng)与创新中寻找着自己的( de)节奏，热度不再虚高，反而( ér)让行业看清了明星小卡( kǎ)收藏价值的发展潜力。二( èr)老板向小娱透露，Hitcard 也在积( jī)极布局更多真人类产品( pǐn)，制作专属卡牌。
在国内卡( kǎ)牌公司的持续深耕布局( jú)下，明星小卡未来或许将( jiāng)真正打破圈层壁垒，在潮( cháo)玩收藏的版图上占据独( dú)特且稳固的一席之地。
这( zhè)是 AI 根据本文提炼生成的( de)播客，习惯听内容的朋友( yǒu)可以听听看，也欢迎大家( jiā)在喜马拉雅、小宇宙、酷狗( gǒu)等声音平台同步收听“娱( yú)乐资本论”专辑栏目
话题( tí)互动：
你喜欢什么样的明( míng)星小卡呢？
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